Marketingový plán – ako ho zostaviť tak, aby naozaj fungoval?

Robiť marketing bez marketingového plánu je ako strieľať na terč so zaviazanými očami – možno sa trafíte, ale možno sa trafíte do nohy. A to môže bolieť. Nielen vás, ale aj celú firmu.

Kvalitný marketingový plán slúži vášmu podnikaniu ako kompas – pomáha vám udržiavať správny smer a kráčať k stanoveným cieľom. Držať sa marketingovej stratégie, efektívne hospodáriť s rozpočtom a získavať merateľné výsledky.

Pre platformu Ecommerce Bridge sme pripravili rozsiahly článok v angličtine, ktorý sa venuje podstate a tvorbe plánu. Tu ale necháme detaily bokom a rovno si ukážeme, ako si zostaviť vlastný marketingový plán takmer od piky.

Ako na marketingový plán krok za krokom

Či už na konci stojí konkrétna marketingová kampaň, uvedenie nového produktu alebo vyšperkovaná firemná identita, aby bol marketingový plán skutočne funkčný, je potrebné ísť pekne od podlahy. Vystavať ho na pevných základoch a systematicky pridávať ďalšie tehly, kým nebude kompletný. Tak ideme na to?

1. Zhrnutie biznisu a misie

Poďme do práce! Skôr než sa pustíte do plánovania a analýz, mali by ste si zodpovedať niekoľko zásadných otázok. Práve tie sú základom, na ktorom môžete ďalej stavať.

• Kto ste ako firma?
• Aká je vaša vízia, čo chcete dosiahnuť?
• Aké sú vaše podnikateľské ciele? (napr. zvýšiť počet zákazníkov)
• Aké sú vaše základné hodnoty?
• Čo ponúkate a prečo?
• Aká je vaša aktuálna pozícia na trhu (startup, zavedená firma…)?

Kľudne zvolajte celý tím a sadnite si k tomu spoločne. Prejdite si body jeden po druhom a hľadajte tie najlepšie odpovede. A ak si nie ste niečím istí, nebojte sa osloviť niekoho, kto vám s tým pomôže.

2. Analýza konkurencie a SWOT

Zistite, kto stojí oproti vám, čo ponúka a ako postupuje. Preskúmajte nielen priamu konkurenciu, ale aj tých, ktorým sa v segmente podarilo vybudovať silnú komunikáciu. Na čom stoja? Z čoho vychádzajú? Čím sa odlišujú? Identifikujte silné a slabé stránky a unikátne predajné výhody – svoje aj ich.

Môžete využiť SWOT analýzu, ktorá pomáha odhaliť prednosti aj slabiny, ale aj príležitosti a hrozby. Vďaka nej dokážete lepšie plánovať marketingové aktivity a robiť obchodné rozhodnutia.

3. Marketingové ciele a zámery

Aby ste mohli trafiť do cieľa, musíte presne vedieť, aký ten cieľ je. Čo najpresnejšie. Využite metódu SMART a stanovte si ciele (KPI), ktoré budú špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo ohraničené.

Čo to znamená v praxi?

Buďte konkrétni. Slabo špecifikované, nemerateľné ciele bez termínu vám veľmi nepomôžu:

• Zvýšiť počet predajov…
• Získať viac sledovateľov…
• Nadviazať spoluprácu s influencermi…
• ...tak takto určite nie!

Dobrý cieľ je taký, ktorý sa dá reálne sledovať a vyhodnocovať. Napríklad:

• Navýšiť počet predajov cez obchodných partnerov o 10 % do konca kvartálu.
• Získať do 2 mesiacov 50 nových sledovateľov vďaka kvalitnému obsahu s cliffhangermi.
• Získať v tomto kvartáli 10 nových influencerov pomocou barteru.

Splnenie správne nastavených cieľov potom môžete ľahko sledovať a vyhodnocovať.

4. Cieľové skupiny a persony

Zamyslite sa, pre koho sú vaše produkty alebo služby. Ku komu hovoríte vo svojich kampaniach a na sociálnych sieťach? Nechajte pracovať svoju predstavivosť. Nezaseknite sa pri všeobecných a nič nehovoriacich opisoch. Vytvorte si imaginárnych zákazníkov od hlavy až po päty, teda svoje vlastné persony.

Ako takej persone vdýchnuť život?

• Dajte jej meno a tvár.
• Pridajte príbeh, kontext.
• Určte vek, miesto, vzdelanie, prácu aj rodinný stav.
• Pomenujte jej želania a ciele.
• Stanovte výzvy a problémy, s ktorými sa potýka.
• Určte, s akou úlohou jej môže váš produkt pomôcť.
• Premyslite, ako jej vaše riešenie reálne pomôže.
• Definujte, čo ju motivuje a aké má hodnoty.
• Zamyslite sa, čo ju môže prinútiť váhať.
• Určte, aké komunikačné kanály sú pre ňu prirodzené.
• Predstavte si, aké posolstvá s ňou najviac rezonujú.

Majte personu pred očami vždy, keď komunikujete značku. Je to váš ideálny zákazník, pre ktorého tvoríte reklamy, píšete články na web, zdieľate príspevky či posielate e-maily. Bude užitočným nástrojom nielen pre marketing, ale aj v iných oddeleniach.

5. Marketingové kanály

Akým spôsobom sa dostať k zákazníkom a k stanoveným cieľom? Vyberte si vhodné kanály a stratégie podľa svojej cieľovej skupiny. Starých rodičov asi ťažko oslovíte na TikToku a mladí zas len málokedy ocenia inzerciu v tlačených novinách. Vsadíte na obsahový marketing a SEO cez blog? Alebo radšej na kampane v Google Ads? A aké kľúčové posolstvá budete používať?

Alebo pôjdete starou dobrou offline cestou? Reklama v uliciach stále funguje – billboardy, plagáty v MHD, CLV polepy či lákavý merch môžu byť pre niektoré značky skvelou voľbou. Dôležité je premyslieť si, kde sa vaša cieľovka pohybuje a čo jej chcete odkázať.

6. Rozpočet

Aby váš biznis nemal všetko „spočítané“ ešte skôr, než začnete, je potrebné si všetko dobre prepočítať. Koľko financií môžete vynaložiť na jednotlivé úlohy? Do čoho sa oplatí investovať viac?

Rozpíšte si konkrétne ciele spolu s kanálmi a nákladmi a rozdeľte rozpočet rozumne a efektívne, aby ste dosiahli maximálnu návratnosť (ROI).

Možnosti, ako určiť rozpočet:

• Percentá z príjmov – určenie percenta zo ziskov na marketing.
• Cieľ a úlohy – priradenie konkrétnych častí rozpočtu krokom vedúcim k cieľu.
• Konkurenčná parita – stanovenie výdavkov podľa vzoru konkurencie.
• Metóda finančnej dostupnosti – investovanie sumy, ktorú si firma môže dovoliť po pokrytí ostatných nákladov.

Na rozdelenie financií medzi aktivity sa často používa pravidlo 70-20-10:

• 70 % na overené stratégie a kanály, ktoré prinášajú stabilné výsledky,
• 20 % na nové stratégie alebo kanály, ktoré podporia rast a preskúmajú nové príležitosti,
• 10 % na experimenty a inovatívne prístupy s vyšším rizikom, ale aj potenciálom.

7. Akčný plán

V neposlednom rade (aj keď ho spomíname ako posledný) by mal váš marketingový plán obsahovať harmonogram. Os. Plán jednotlivých činností. Čo, kto, kedy (a dokedy) aj ako. Jednoduchý, ale účinný rozpis, vďaka ktorému budete mať prehľad.

A prečo nie, jeden tu máme rovno na stole! Vieme, že môže byť náročné si to všetko predstaviť a pripraviť tak, aby to dávalo zmysel a aby ste na nič dôležité nezabudli. Preto sme pre vás pripravili jednoduchú šablónu marketingového plánu, ktorá vás postupne prevedie jednotlivými krokmi. Ozvite sa nám, aby ste si ju mohli pozrieť čo najskôr.

…a ak by ste si aj napriek tomu nevedeli rady, neváhajte sa nám ozvať. Pomôžeme vám zostaviť kompletný marketingový plán, vytvoriť marketingovú stratégiu, spraviť analýzu konkurencie alebo čokoľvek, čo budete práve potrebovať. Budeme vás krejt!