Priemerná objednávka nášho zákazníka má hodnotu 80 €. Počas jedného roka tento zákazník priemerne urobí 7 objednávok. Priemerná hrubá marža na produkty predstavuje 30 %. Churn rate je 10 %.
CLV
Ako? Čo je to CLV?
CLV je skratka pre Customer Lifetime Value, po slovensky celoživotná hodnota zákazníka, hodnota zákazníka v čase alebo aj hodnota vzťahu so zákazníkom.
Ide o metriku, ktorá vyjadruje, akú hodnotu má pre nás zákazník, ktorý sa vracia a nakupuje opakovane, teda zákazník, s ktorým máme vybudovaný dlhodobý vzťah.
CLV môžeme definovať aj ako sumu, ktorú u nás zákazník minie počas celej doby, kedy u nás nakupuje.
CLV sa oplatí poznať najmä v prípadoch, kde dochádza k opakovaným nákupom a tam, kde je finančne náročné získať nového zákazníka.
Vzorec CLV a jeho výpočet:
Existujú rôzne metodiky, ako CLV vypočítať, každý si môže zvoliť tú, ktorá sa mu hodí najviac.
Jedným z možných výpočtov je použiť vzorec, ktorý počíta s podielom zákazníkov, ktorí za sledované obdobie prestanú nakupovať, tzv. churn rate.
priemerné ročné príjmy na zákazníka * priemerná ročná hrubá marža na zákazníka
churn rate
Hypotetický príklad:
(80 * 7) * 0.3
0.1
= 1 680
Výsledok nám hovorí, že za celé obdobie, počas ktorého u nás priemerný zákazník nakupuje, minie 1 680 €.
Na čo je to dobré?
CLV nám pomáha zistiť, akú hodnotu má pre nás zákazník. Pomocou tejto hodnoty vieme vypočítať, akú vysokú sumu sa oplatí investovať do marketingu. Zároveň nám ukáže, či sa oplatí budovať so zákazníkmi dlhodobé vzťahy.
Celoživotná hodnota zákazníka nám pomáha pozerať sa na tieto investície do marketingu z dlhodobého hľadiska. To znamená, že sa nesústredíme iba na to, koľko zákazník minie pri prvom nákupe, ale aj na to, koľko nám prinesie počas celej doby, keď bude naším zákazníkom.
Prečo by som to mal/a potrebovať?
Vďaka znalosti CLV vieme efektívne stanoviť marketingový rozpočet, pretože berieme do úvahy aj budúcu hodnotu zákazníka.
Ak by sme túto budúcu hodnotu nebrali do úvahy a rozhodovali sa iba podľa posledného nákupu, marketingový rozpočet by bol pravdepodobne oveľa nižší. To by mohlo viesť k tomu, že by sme vylúčili niektoré marketingové aktivity, obmedzili cenu za preklik alebo ju nastavili tak nízko, že by nás konkurencia ľahko predbehla. A tým by sme sa zbytočne pripravili o nových zákazníkov.
Znalosť CLV nám tiež pomôže zistiť, ktorí zákazníci sú pre nás najhodnotnejší a aké kanály či stratégie ich privádzajú. Tieto poznatky nám umožnia efektívne nastaviť marketingové kampane, úroveň zákazníckych služieb a starostlivosti. Motivuje nás to zamerať sa na zákazníkov s vysokou hodnotou namiesto plytvania zdrojmi na získavanie zákazníkov s nízkym celkovým prínosom.
Hoci CLV využívajú najmä marketingové agentúry, veľký význam má aj mimo marketingu. Môže napríklad pomôcť pri plánovaní celého podnikania, pri tvorbe prognóz či oceňovaní portfólia.
Používanie CLV môže zvýšiť naše výnosy, udržať si hodnotných zákazníkov, znížiť ich odchodovosť, zvýšiť celkovú profitabilitu firmy a návratnosť investícií do marketingových stratégií. CLV tak môže fungovať ako kľúčový indikátor výkonnosti podniku.
Chápem, tak ako to teda urobiť?
Ako vypočítať CLV sme si už ukázali. Teraz si povedzme, ako pomocou CLV určiť maximálny marketingový rozpočet:
- Vypočítame CLV.
- Spočítame si, koľko nás stojí 1 zákazník počas celej doby, keď je naším zákazníkom (bez marketingových nákladov).
- Túto hodnotu odpočítame od CLV.
- Od tohto výsledku následne odpočítame požadovaný zisk na 1 zákazníka, ktorý chceme dosiahnuť za celú dobu, čo bude naším zákazníkom.
- Výsledkom je hodnota určujúca maximálny marketingový rozpočet na 1 zákazníka.
- Hodnotu z 5. kroku vynásobíme počtom zákazníkov, ktorých chceme získať.