ROAS

Ako? Vysvetlite mi, čo je to ROAS.

ROAS je skratka pre Return on Ad Spend, po slovensky povedané návratnosť prostriedkov vložených do reklamy (v Google Ads ju nájdeme pod názvom cieľová návratnosť investícií do reklamy). Ide o jednu z najdôležitejších metrík v online marketingu, pretože ROAS hovorí, koľko prinesie jedno euro investované do online reklamy, teda odpovedá na otázku „Ak do tohto marketingového kanála vložím X množstvo peňazí, koľko dostanem späť?“

Sledovať hodnotu ROAS umožňuje tak Facebook, ako aj Google. V Skliku túto hodnotu tak jednoducho nenájdeme, pretože využíva PNO (podiel nákladov na obrate), čo je v podstate obrátená metrika.

Vzorec pre výpočet ROAS:

Na výpočet ROAS máte 2 možnosti. Prvá z nich je tento jednoduchý vzorec:

Ukážme si jeho aplikáciu na hypotetickom príklade. Do online reklamy na Facebooku investujete 4 €. Táto reklama vám zarobí 12 €

Váš ROAS je teda 3. Tento výsledok znamená, že za každé 1 €, ktoré do reklamy vložíte, zarobíte 3 €. Ak by ste to chceli v percentách, jednoducho to vynásobíte sto a vyjde vám 300 %.

Na prvý pohľad sa môže zdať, že reklamná kampaň je efektívna, pretože príjem je vyšší ako náklady. Avšak tento príjem nereflektuje náklady na túto reklamu. Čo ak ich reflektovať bude? Bude aj tak táto reklama výnosná? Ukážme si to na druhej možnosti výpočtu:

Takže:

V tomto prípade je ROAS 1 (100 %), tzn. každé investované 1 € vám prinesie 1 €. Vďaka tomuto vzorcu vidíte, že vám reklamná kampaň prinesie rovnakú sumu, akú ste do nej vložili. Teraz je na vašom uvážení, ako k tomu pristúpite.

Z jedného uhla pohľadu sa investícia do tejto kampane veľmi neoplatí a mali by ste buď niečo zmeniť, aby výsledná hodnota vzrástla, alebo ju zastaviť. Z druhého uhla pohľadu ROAS nemeria získavanie nových pravidelných zákazníkov ani povedomie o značke. Tzn. možno vám táto reklama nepriniesla vysoký zisk, ale priviedla vám stálych zákazníkov, ktorí u vás budú nakupovať častejšie.

Aj napriek tomu, že druhý vzorec berie viac do úvahy náklady na reklamu, musíte pamätať na to, že na výpočet sa používa výhradne cena reklamy, tzn. nereflektuje napr. prácu marketérov, použité softvéry a pod.

Na čo je to dobré?

ROAS nám poskytuje hlbší prehľad o tom, čo funguje pre reklamy a reklamné kampane. Vďaka tejto metrike môžeme zistiť, či určitá reklamná kampaň či marketingový kanál stojí za náš čas a peniaze, či napríklad, či vykonaná zmena cielenia funguje alebo nie.

Prečo by som to mal/a potrebovať?

ROAS umožňuje vyhodnotiť efektivitu/úspešnosť zvolenej reklamnej kampane. Vďaka tomu je možné porovnať úspešnosť rôznych kampaní, čo nám pomôže pri rozhodovaní, ako prerozdeliť rozpočet na reklamné kampane, teda urobiť informované rozhodnutia o tom, aké marketingové stratégie robiť ďalej a aké reklamné kampane je potrebné ukončiť.

Aká hodnota ROAS je dobrá?

To nemožno jednoznačne určiť, pre každý podnik bude ideálna hodnota odlišná. Niektorý podnik môže mať na produktoch vysoké marže, a tak bude ziskový pri 300 %, teda každé investované 1 € mu vynesie 3 € (3:1). Inému podniku, naopak, nemusí na prežitie stačiť ani 1000 %, teda že každé investované 1 € mu vynesie 10 € (10:1). Napriek tomu platia tieto veci:

• Ak je ROAS nižšie ako 1, reklamná kampaň je stratová. Každé vložené 1 € zarobí menej ako 1 €. Tým pádom sa neoplatí v tejto kampani ďalej pokračovať.
• Čím vyšší je ROAS, tým je to lepšie. Všeobecne by táto hodnota mala byť aspoň 400 %, teda 4:1. Podľa Adena Andruse pre ROAS platí pravidlo pravej ruky (A Rule of Thumb for ROAS), keď by sa kampaň s pomerom nižším ako 3:1 mala prehodnotiť, s pomerom 4:1 už začína byť zisková a s pomerom 5:1 či vyšším sa dá kampaň už považovať za relatívne dobrú.
• Vysoké ROAS nezaručuje vysoký zisk. Ak inzerovaný produkt vyžaduje vysoké výrobné náklady, tak aj napriek vysokej hodnote ROAS môže byť zisk záporný.

ROAS vs. ROI

Často sa ako marketingová agentúra stretávame s otázkou, aký je rozdiel medzi návratnosťou prostriedkov vložených do reklamy a návratnosťou investícií. Najprv sa zamerajme na ich vzorce:

vs.

Pôvodný vzorec ROAS berie do úvahy iba príjmy, nie zisk, ako je to pri ROI. Zároveň počíta len s priamymi nákladmi, tzn. s cenou danej reklamy. Naopak, vzorec návratnosti investícií počíta s akýmikoľvek nákladmi, teda aj s nákladmi spojenými s uskutočnením reklamy, ako je mzda marketéra, cena použitých softvérov a pod.

S rozdielnymi vzorcami sa spája aj rozdielnosť toho, čo merajú a na čo sa tieto metriky využívajú. ROAS meria návratnosť konkrétnej reklamnej kampane, teda či je investícia do konkrétnej kampane efektívna. ROI meria celkovú návratnosť investícií do marketingu, teda či je celková investícia do marketingu efektívna.

Preto sa návratnosť prostriedkov vložených do reklamy využíva predovšetkým na optimalizáciu taktiky a návratnosť investícií na optimalizáciu stratégie.

Na vytvorenie účinnej kampane odporúčame použiť obe metriky. Zhrňme si ich hlavné rozdiely do prehľadnej tabuľky:

Chápem, a ako teda na ROAS na Facebooku?

Teoretické znalosti sme si už povedali, teraz sa pozrime na to, ako to funguje v praxi. Najprv sa zamerajme na sociálnu sieť Facebook. Čo urobiť, aby ste zistili hodnotu ROAS pri reklamnej kampani?

1. Nainštalujte a nastavte si Facebook Pixel na vašich webových stránkach – a nezabudnite sa uistiť, že ste to nastavili správne, teda že pixel sleduje hodnotu nákupu.
2. Vytvorte si v prehľadoch Ads Manager vlastný stĺpec merajúci ROAS – ako na to, odporúčame postupovať podľa tejto stránky, kde Charlie Lawrance krok za krokom opisuje, ako ho vytvoriť.
3. Zistite hodnotu vášho ROAS a porovnávajte ho – teraz už môžete zistiť, aké hodnoty daná kampaň dosahuje. Odporúčame robiť mesačné analýzy, ktoré môžete medzi sebou porovnávať.
   Hodnoty ROAS môžete potom previesť do výsledkových tabuliek a predložiť ľuďom v riadiacich pozíciách. Ak sa tieto štatistiky vykonávajú pravidelne, výsledky môžu byť porovnané naprieč niekoľkými mesiacmi či rokmi. To umožní rýchlo reagovať na zmeny v účinnosti jednotlivých sledovaných kampaní a plánovať budúce kampane.

To nie je všetko. Facebook Ads Manager nám teraz pri reklamách umožňuje aj optimalizáciu na minimálnu hodnotu ROAS. Avšak túto optimalizáciu možno využiť len v kampaniach, ktoré sú zamerané na Predaj z katalógu. Ako na to?

1. Vytvorte kampaň a ako marketingový cieľ zvoľte Predaj z katalógu, predtým, než ju vytvoríte, musíte mať nahraný katalóg produktov.
   
   
   
   
2. Prejdite do časti Optimalizácia rozpočtu kampane a ako stratégiu ponuky kampane vyberte Minimálna cieľová návratnosť investícií do reklamy (ROAS).
   
   

Ako na ROAS v Google Ads?

Návratnosť prostriedkov vložených do reklamy sa dá v Google Ads zistiť pomerne jednoducho. Ako na to?

1. Nastavte hodnoty meraných konverzií – aby sme mohli v Google Ads merať ROAS, je najprv potrebné v kampaniach nastaviť hodnoty meraných konverzií. Tieto hodnoty môžu byť pre všetky konverzie buď rovnaké (statické), alebo rôzne (dynamické), záleží na tom, čo si zvolíte. Napríklad pre e-shop ponúkajúci širokú škálu výrobkov za rôzne ceny by sme odporučili dynamické. Avšak ak by všetky výrobky boli za zhruba rovnakú cenu, možno zvoliť statickú hodnotu, a to napríklad buď priemer týchto cien alebo najnižšiu cenu.
2. Choďte do prehľadov a zvoľte stĺpec Hodnota konv. / Cena.

Rovnako ako Facebook, aj Google Ads priamo umožňujú zvoliť si stratégiu Cieľová návratnosť investícií do reklamy (ROAS) v správe reklamy. V ich Support Centre o nej možno nájsť všetky informácie. Ako ju nastaviť?

1. Nastavte hodnoty meraných konverzií.
2. Zmeňte stratégiu na „Cieľová návratnosť investícií do reklamy (ROAS)” – vo zvolenej kampani choďte do Nastavenia > Ponuka a zvoľte danú stratégiu. Aby ste túto stratégiu mohli využiť, je nutné mať pri kampani za posledných 45 dní aspoň 20 konverzií.

Ako zvýšiť ROAS?

Sú vaše hodnoty návratnosti prostriedkov vložených do reklamy veľmi nízke? Alebo sú dobré, ale chcete ich mať ešte lepšie? Aby došlo k ich zvýšeniu, je možné urobiť tieto kroky: znížiť náklady na reklamu, zvýšiť výnosy z reklamy alebo oboje. Prečítajte si 16 tipov, ako to docieliť:

Facebook

1. Vyberte správny marketingový cieľ kampane – to znamená, že ak chcete zvýšiť predaj, nemali by ste vyberať cieľ z ponúk Povedomie a Uvažovanie, ale z ponuky Konverzie.

Google

2. Skontrolujte, či naozaj meriate to, čo chcete – ak kampaň dosahuje nízke výsledky, položte si tieto otázky:
   
   • Zvolili ste správny atribučný model? V niektorých prípadoch je potrebné sledovať, čo zákazníka ovplyvňuje pri uskutočnení nákupu, a to v trochu širšom meradle. Teda nesledovať len posledný krok (uskutočnenie nákupu), ale dlhšiu cestu jeho nákupného rozhodovania. Vďaka tomu sa dozviete, čo ho pri rozhodovaní ovplyvnilo. 
   • Segmentujete veľké kampane do menších celkov podľa kategórií? (tzn. z veľkej kampane urobíte niekoľko menších)? Nie? Skúste to. Konkrétnejšie kampane zamerané na jednu časť sortimentu vedú k vyššej návratnosti. Zároveň to umožňuje ľahšie zistiť, čo je zle, takže sa dá potom reklama lepšie optimalizovať.
3. Zlepšite skóre kvality – ide o metriku spoločnosti Google, ktorá hodnotí, aká je reklama relevantná vo vzťahu k vybraným kľúčovým slovám.

Všeobecné tipy

4. Používajte inteligentné ponuky (automatic bidding) – ako sme si už povedali, Facebook aj Google priamo ponúkajú automatizované stratégie inteligentných ponúk, ktoré sa sami optimalizujú. Oboje majú ROAS priamo na výber.
5. Vyskúšajte viac reklamných možností – nezostávajte len pri jednom type vašej propagácie.
   • Facebook: Okrem bannerov vyskúšajte napríklad aj obrázky, videá či pamflety.
   • Google: Okrem PPC reklám vyskúšajte aj Nákupy Google. Výskum spoločnosti Adthena preukázal, že kampane v Nákupoch Google dosahujú o 85 % viac kliknutí než textové reklamy. A to znie skvele, nemyslíte?
6. Analyzujte svoje marketingové kampane, aby ste zistili, čo naozaj funguje – zamerajte sa na to, čo je pre vás najefektívnejšie!
   • Facebook: Aké umiestnenie reklamy na Facebooku vám generuje najväčšie konverzie? Je to Facebook Feed, Facebook Right Column alebo napríklad Facebook Stories? Z akých zariadení vaši zákazníci najčastejšie nakupujú?
   • Google: Aké typy reklám vám generujú najvyššie výnosy? Sú to PPC reklamy alebo Nákupy Google? Z akých zariadení vaši zákazníci najčastejšie nakupujú?
7. Sústreďte sa na vizuálne aspekty reklamy – podľa výskumu PR Daily má vizuálny obsah o 94 % viac zhliadnutí než iba textový obsah bez vizuálov.
8. Zredukujte čas strávený správou danej kampane – pokúste sa spravovať reklamu čo najefektívnejšie, používajte rôzne softvéry, ktoré vám ušetria čas. Ak si správu zaisťujete sami a trvá vám to veľa času (a peňazí), zvážte jej outsourcovanie, a naopak.
9. Zvoľte správne kľúčové slová – cielením na nesprávne kľúčové slová strácate čas aj peniaze. Ak sa nevhodné kľúčové slová zamenia za správne, tak vďaka tomu môže reklama generovať oveľa vyššie výnosy, preto si znova urobte analýzu kľúčových slov a prípadne ich zmeňte. Občas k „short tail“ kľúčovým slovám stačí pridať slová súvisiace so zámerom predať, ako „kúpiť“, „predaj“, „lacný“, „výpredaj“ či „cena“. Táto zmena môže spôsobiť zvýšenie konverzií pri kľúčových slovách, ktoré predtým nedosahovali vysoké hodnoty.
10. Sústreďte sa na správnu cieľovú skupinu – aby bola reklama efektívna, musíte poznať svoju cieľovú skupinu a prispôsobiť jej kampaň.
11. Nenastavujte príliš vysoké ROAS – mohlo by to zapríčiniť vysoký pokles konverzií (kliknutí) či dokonca pozastavenie kampane.
12. Ak si počítate ROAS sami, zahrňte do výpočtu aj tieto náklady:
    • náklady na dodávateľov – poplatky a provízie, ktoré platíte vašim dodávateľom a partnerom (aj poplatky za softvér a pod.)
    • platy zamestnancov, ktorí na projekte pracovali
13. Využívajte remarketing – využívajte na to nielen používateľov, ktorí vás už navštívili či vykonali nejakú konverziu, ale využite aj Lookalike Audiences, ktorú Facebook aj Google ponúkajú.
14. Nezabudnite do reklamy zahrnúť CTA (Call to Action) – táto výzva pomáha používateľa primäť k tomu, aby urobil akciu, ktorú chceme. Vytvorte v ľuďoch pocit naliehavosti, aby u vás uskutočnili nákup práve teraz.
15. Optimalizujte vstupné stránky – načítava sa vaša webová stránka dostatočne rýchlo? Pôsobí presvedčivo? Vyzerá pekne? Zodpovedá tomu, čo inzerujete v reklame? Ak na niektorú z otázok odpoviete záporne, napravte to.
    Zapracujte na dizajne stránok a poskytnite ľuďom to, čo očakávajú a hľadajú. Ak budú presmerovaní na stránku, ktorá nebude presvedčivá, bude pôsobiť chaoticky a nevkusne, je vysoká pravdepodobnosť, že ju potenciálni zákazníci opustia.

Zamerajte sa aj na to, či reklama naozaj zodpovedá tomu, čo vaša stránka ponúka. Ak v reklame sľubujete niečo, čo na webe potenciálni zákazníci nenájdu, s vysokou pravdepodobnosťou odídu bez nákupu a vy len zbytočne platíte za preklik.

A posledná rada na záver?

16. Testujte a sledujte – len tým docielite zlepšenie efektívnosti vašich reklamných kampaní!

Limity ROAS

Návratnosť prostriedkov vložených do reklamy má aj svoje tienisté stránky:

• Neberie do úvahy náklady spojené s kampaňou, ani iné ďalšie náklady – vzorec počíta len s priamymi nákladmi, ktoré boli zaplatené za propagáciu. Tzn. neberie do úvahy mzdu marketéra, softvér a pod.
• Pôvodný vzorec počíta s príjmom namiesto so ziskom – keby sa počítalo so ziskom, tak by výsledná hodnota mohla byť o oveľa menšia a zároveň viac vypovedajúca.
• Výsledok môže byť pre podnik ako celok zavádzajúci – aj keď je výsledná hodnota vysoká, tak spoločnosť môže byť stratová, pretože výroba produktu môže byť finančne veľmi náročná.
• Nie všetky formy reklám sa dajú jednoducho vyhodnotiť – efektivitu niektorých reklám je ťažké určiť. Napríklad je ťažké zistiť, koľko ľudí si zakúpilo produkt po tom, čo videli billboard pri ceste. V tomto prípade bude výpočet ROAS náročný.