STDC Marketing Framework (See Think Do Care) v praxi

Ako? Vysvetlite mi, prosím, čo je to See Think Do Care framework.

See Think Do Care, skrátene STDC framework, je obchodná schéma zameraná na 4 nákupné fázy zákazníka – See, Think, Do a Care, pričom v každej z nich je potrebné mať k potenciálnym zákazníkom odlišný prístup.

Tento framework sa sústredí na nadväzovanie vzťahu so zákazníkom a jeho ďalšie prehlbovanie. Ide o komplexný framework, ktorý sa zameriava na cieľovú skupinu, obsah, kanály a meranie v každej z fáz a využije ho podnikateľ aj marketingová agentúra.

See (vidieť) – v tejto fáze ľudia ešte nevedia o našej značke, produkte či službe. Iba sa pozerajú, čo všetko existuje, zatiaľ neplánujú náš produkt či službu nakúpiť/využiť. Preto v nej oslovujeme široké publikum, ktoré sa snažíme zaujať.

Think (myslieť) – fáza, v ktorej ľudia hľadajú informácie o produktoch a službách, začínajú vážne premýšľať o nákupe a porovnávajú produkty či služby s konkurenciou. Preto by sme im mali pomôcť v rozhodovaní, poskytnúť im relevantné informácie a dôvody, prečo by si mali vybrať práve nás. Typicky sa v tejto fáze potenciálny zákazník pozerá na recenzie, rady, ako najlepšie vybrať, a porovnanie produktov.

Do (urobiť) – potenciálny zákazník už vie, čo chce zakúpiť, ale nie je si úplne istý, kde to kúpiť. Schyľuje sa teda k vykonaniu konverzie, napríklad ku kúpe produktu alebo rezervovaniu pobytu. V tejto fáze sa snažíme ich presvedčiť, aby nakúpili práve u nás, pričom sa snažíme to pre nich urobiť čo najjednoduchšie.

Care (starať sa) – fáza nasledujúca po zakúpení produktu/služby, keď s našimi zákazníkmi zostávame v kontakte, aby u nás nabudúce nakúpili znova. Môžeme im napríklad poskytnúť pozáručný servis, vernostné výhody, bonusy šité na mieru na základe predchádzajúcich nákupov, záujmov, aktualizácie aplikácií, ich updaty a pod.

Prečo by som to mal/a potrebovať?

Model See Think Do Care je potrebný v rámci celého marketingu. Pomocou tohto frameworku je možné navrhovať marketingové stratégie a taktiky. Využíva sa v SEO, na tvorbu obsahu (napríklad na sociálne siete), PPC a display kampane, v mobilných aplikáciách či napríklad v e-mail marketingu.

Model STDC v praxi

Poďme si ukázať na peknom príklade, ako STDC funguje v praxi. Predstavte si, že máte e-shop s chovateľskými potrebami pre psov. Vaším cieľom je zvýšiť celkový predaj, najviac sa ale chcete zamerať na interaktívne hračky.

Začnite tým, že si vytvoríte v Exceli tabuľku, prípadne si ju pokojne nakreslite na papier. Túto tabuľku môžete vidieť nižšie s už vyplnenými odpoveďami. Do tejto tabuľky si pri každej fáze odpovedzte na otázky:

• Kto je cieľová skupina vášho e-shopu v jednotlivých fázach? Čiže – koho chcete v jednotlivých fázach osloviť?
• Čo chcete svojej cieľovej skupine oznámiť v jednotlivých fázach? Teda aký obsah a posolstvo im chcete doručiť?
• Aké kanály v jednotlivých fázach použijete na zdieľanie tohto obsahu/posolstva?
• Čo chcete v jednotlivých fázach dosiahnuť? Ako to budete merať?

Pri vypĺňaní tabuľky nemusíte postupovať podľa nejakých určených krokov. Naopak, odporúčame ju vypĺňať nelineárne, a to tak, že tok myšlienok necháte voľne plynúť a čokoľvek vám blysne hlavou, to do tabuľky zapíšete.

See

Vo fáze See si najskôr definujeme cieľovú skupinu. Tá bude pomerne široká – ide o všetkých majiteľov psov. Môžete ju nastaviť aj širšie na všetkých ľudí, čo majú radi psov, ale pravdepodobnosť konverzie by týmto klesla.

Potom sa zamyslite, aký obsah im chcete oznámiť. Vzhľadom na to, že ľudia o vás nevedia, nevedia ani, či vaše produkty chcú alebo potrebujú, musíte im dať povedomie, že niečo také existuje. Zamerajme sa napríklad na interaktívne hračky pre psov. Ako teda máte vytvoriť u cieľovej skupiny povedomie?

• Buďte aktívni – základné pravidlo, ktoré by ste pre získanie povedomia u cieľovej skupiny mali dodržať. Pridávajte príspevky na sociálne siete. Založte blog a napíšte článok o interaktívnych hračkách, ktorý budete zdieľať aj na sociálnych sieťach. Natočte video – napríklad ako sa s hračkami nejaký pes hrá a zdieľajte ho na YouTube, sociálnych sieťach a blogu.
• Používajte #tagy – kľúčové slová, ktoré sa na sociálnych sieťach hojne využívajú, pretože používatelia často vyhľadávajú príspevky pod nejakým hashtagom. Je však dôležité si vopred urobiť analýzu, aby ste zistili, aké slová vaša cieľová skupina vyhľadáva a zároveň či sú relevantné pre váš e-shop.
• Zamerajte sa aj na e-shop a SEO – mal by byť atraktívny a zároveň jednoduchý na orientáciu pre používateľov. Kvalitné SEO zase napomôže k tomu, aby sa e-shop objavoval na vyšších miestach vo vyhľadávačoch na slová v nákupnej fáze See.
• Nezabudnite tiež na offline propagáciu – aj napriek tomu, že online marketing plní dôležitú úlohu v marketingovej komunikácii, nemali by ste zabúdať aj na offline propagáciu. Môžete napríklad vytvoriť billboard, banner, napísať o sebe článok do nejakého časopisu či urobiť spot do rádia.
• Vytvorte display reklamu – platený obsah vám pomôže osloviť veľké množstvo ľudí, čo sa hodí obzvlášť, ak ste v podnikaní úplne noví.

Týmto máme vyriešenú cieľovú skupinu, obsah a kanály. Posledné, čo v tejto fáze musíme vyriešiť, je čo a ako budeme merať.

V tomto prípade pravdepodobne budete merať dosah, percento nových návštev e-shopu/blogu, engagement (zapojenie používateľov) a napríklad počet lajkov a komentárov na sociálnych sieťach.

Ďalej môžete merať počet vyhľadávaní brandových výrazov či asistovanú konverziu.

Think

V tejto a vlastne aj vo všetkých ďalších fázach budeme určovať všetko, čo sme vymedzovali pri fáze See.

Vo fáze Think už cieľová skupina nebude taká rozsiahla. Budú sem spadať ľudia, konkrétne majitelia psov, ktorí už o vašom e-shope a produktoch vedia a zaujímajú sa o ne. Ďalej sem budú spadať ľudia hľadajúci potreby pre psov, obzvlášť interaktívne hračky.

Cieľovej skupine by ste mali pomôcť s výberom produktu, poskytnúť jej nejakú radu, relevantné informácie a zároveň ju presvedčiť, aby nakúpila práve u vás. Mali by ste sa snažiť v nej prebudiť záujem a túžbu po vašich produktoch. Ako to ale máte docieliť?

• Buďte kreatívni – vymýšľajte kreatívne popisky, ktorými cieľovku zaujmete. Nemali by ale byť príliš dlhé – čím kratšie a výstižnejšie budú, tým lepšie! Hlavne sa snažte vyhnúť nudnému popisu. Píšte zaujímavé príspevky o produktoch a články do blogu.
• Pridávajte kvalitné a pútavé fotografie – vizuál hrá dôležitú úlohu vo výbere produktov. Preto sa snažte o to, aby zdieľané fotografie boli kvalitné a pútavé. Odfoťte produkt z viacerých uhlov, pri používaní a pod.
• Buďte s ľuďmi v kontakte – umožnite ľuďom vás kontaktovať. Poskytnite im váš e-mail a telefón. Reagujte na správy a komentáre na sociálnych sieťach, rovnako ako na recenzie, ktoré vám zákazníci poskytli.
• Aktualizujte – máte nový produkt? Nejaké zľavy? Špeciálne ponuky? Usporiadate súťaž? Dajte o tom ľuďom vedieť! Poskytujte svojim zákazníkom pravidelné informácie o aktuálnom dianí.
• Dajte ľuďom možnosť porovnať si produkty – snažte sa im uľahčiť výber, ako len je to možné.
• Umožnite recenzie a podporujte vašich zákazníkov k ich pridaniu – nie je nič lepšie, než mať pozitívne recenzie od vašich zákazníkov! Word of Mouth je veľmi mocný marketingový nástroj, a preto by bola obrovská chyba to nevyužiť!

Čo je v tejto fáze dobré merať? Určite by ste mali merať konverzie a mieru konverzie. Ďalej mieru preklikov na e-shop, pričom by ste si zároveň mali zistiť, odkiaľ k vám ľudia na e-shop prišli, či z organického vyhľadávania, preklikom cez PPC, zo sociálnych sietí, odkazov na iných weboch či z tovarových vyhľadávačov.

Merajte aj hĺbku prechádzania stránok, čo je priemerný počet stránok navštívených používateľom v rámci relácie. Tiež môžete merať, ako sú vaše články na blogu čítané – tzv. Blog content performance.

DO

Cieľová skupina je vo fáze Do ešte viac špecifická – ide o ľudí, ktorí si v danom momente chcú zakúpiť potreby pre psov.

Potenciálny zákazník chce v tejto fáze jednoducho a rýchlo zakúpiť produkt. Vašou úlohou je presvedčiť ho, aby túto konverziu vykonal práve u vás. Ako to urobiť?

• Poskytnite zákazníkom špeciálne zľavy / ponuky / darčeky / dopravu zadarmo – skvelá voľba nielen pri vstupe na trh. Nezabudnite tieto podpory predaja časovo ohraničiť, aby túto možnosť potenciálni zákazníci nepremeškali, neboli pri nákupe sklamaní a zároveň mali pocit, že to musia urobiť hneď teraz. Dajte ich do letáka, na e-shop aj sociálne siete.
• Urobte súťaž – ľudia milujú zapojenie do diania. Výhry nemusia byť drahé, stačí im poskytnúť len nejakú maličkosť, a aj tak vás za to budú milovať!
• Poskytnite nadpozemské služby – ponúknite ľuďom niečo, čo u vašich konkurentov nedostanú. Rozmaznávajte si ich a oni vám to možno oplatia svojou lojalitou.

Ďalej by ste sa mali snažiť o to, aby zákazník premýšľal čo najmenej, čím zabránite zmene názoru. Ako to docieliť?

• Vyjasnite proces nakupovania – čím jednoduchšie bude vytvoriť objednávku, tým lepšie.
• Vyjasnite možnosti a spôsoby platenia – je možné platiť prostredníctvom prevodu, kartou, na faktúru, dobierkou alebo aj iným spôsobom?
• Vyjasnite možnosti a spôsoby doručenia – je možné vyzdvihnúť tovar na pobočke? Posielate tovar do výdajní či PPL balíkov? Akú doručovaciu službu si u vás zákazník môže vybrať?
• Vyjasnite podmienky reklamácie či vrátenia tovaru – zákazníci radi vedia, čo majú očakávať, ak by k niečomu takému došlo.

Snažte sa potenciálnym zákazníkom poskytnúť čo najviac možností platby a dopravy, aby u vás nakupovalo čo najviac ľudí.

Vo fáze Do potenciálni zákazníci majú zakúpiť produkt. Preto by sa mal merať konverzný pomer, počet nákupov, objem objednávky, mieru opustenia, zisk (= výnos – náklady na reklamu – náklady na predaný tovar), CPA a plnenie požadovanej úlohy.

CARE

V tejto fáze je cieľová skupina najužšia – zákazníci, ktorí si u vás nakúpili. Zákazníkov, o ktorých sa ďalej chcete starať, si môžete bližšie špecifikovať. Môže ísť napríklad o zákazníkov, ktorí už 2x nakúpili na vašom e-shope, zákazníkov, čo nakúpili viac tovaru, alebo tovar v určitej hodnote, či všetkých zákazníkov, ktorí u vás nakúpili. Toto je len na vás.

Fáza care je dôležitou časťou nákupného procesu, keď sa o našich minulých zákazníkov staráme. Snažíme sa o to, aby zákazníci boli spokojní, nakúpili si u nás znova a odporúčali nás ďalej. Táto fáza mieri na to, aby sa z jednorazových zákazníkov stali lojálni, pretože takíto zákazníci sú pre nás lacnejší než hľadanie nových. Ako na to?

• Dajte im vedieť, že si ich vážite – napríklad im za uskutočnenie nákupu pošlite poďakovný e-mail, v ktorom im poďakujete, že si vybrali práve vás, alebo za ich trvalú dôveru (lojálni zákazníci). K tomu môžete pripojiť nejakú výzvu k akcii (CTA) (ponúknuť zľavu, registráciu do vernostného programu, odporučiť produkty, odkázať ich na sociálne siete, opýtať sa ich na spätnú väzbu, …).
• Poskytnite im zľavu – dajte im možnosť uskutočniť ďalší nákup so zľavou. Túto možnosť zákazníci určite ocenia.
• Ponúknite im vernostný program – dajte im možnosť zbierať body, ktoré neskôr môžu napríklad zameniť za zľavu na nákup. Alebo im napríklad určitú zľavu poskytnite pri každom nákupe.
• Odporučte im produkty, ktoré by sa im mohli hodiť – napadajú vás relevantné produkty? Odporučte im ich!
• Opýtajte sa ich na spätnú väzbu – vďaka tomu zistíte, v čom ste dobrí, čo by ste naopak mali zmeniť alebo ako produkt vylepšiť. Reagujte na ich recenzie a negatívne recenzie sa snažte vyriešiť tak, aby došlo k spokojnosti zákazníka. Zákazník tak získa dojem, že vám na ňom záleží (čo vám aj záleží!).
• Buďte sociálne a ekologicky aktívni – zapájajte sa do dobročinných akcií, chráňte prírodu a dajte o tom svetu vedieť!
• Pripomeňte sa im – ak si objednali spotrebný tovar, pripomeňte sa im chvíľu predtým, než by sa im mal minúť. Je niečo, čo by nemali opomenúť? Pripomeňte im to! Môže ísť napríklad o antiparazitiká pre psov či v inom prípade ako pri našom príklade o servis kotla.

V tejto fáze pravdepodobne budete chcieť merať opakované nákupy, teda koľkokrát si zákazník nakúpil znova, akú spokojnosť zákazník vykazuje (Net Promoter Score alias NPS), aká je dlhodobá hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value alias CLV), akú o vás napísal recenziu a či si prečítal e-mail.